原文標題：知識在塑造品牌，更在塑造人｜小暑沙龍回顧
茶山創(chuàng)作者的內容從哪來？
如何通過內容塑造品牌，如何通過知識改變茶山？
吉普號的品牌定義
“活在用戶心中的認知資產”
怎么理解？
形容吉普號，其實只有四個字
“草根創(chuàng)業(yè)”
一篇值得看完的純干貨帖
與你一起探討茶山的知識青年
如何玩轉普洱
7月7日，茶業(yè)復興與吉普號聯(lián)合舉辦的二十四節(jié)氣茶會迎來了小暑節(jié)氣，“六月節(jié)……暑，熱也，就熱之中分為大小，月初為小，月中為大，今則熱氣猶小也?！?/span>
小暑的標志：出梅、入伏。進入三伏天，氣候慢慢炎熱，人易感心煩不安，疲倦乏力，可以吃一些清涼消暑的食品，所以今日茶會我們?yōu)榇蠹覝蕚淞松徸?，還有糯米藕，現(xiàn)場也用荷花與蓮花裝飾，希望能感受到夏日的氣息。
6月，吉普號CEO張宇和茶業(yè)復興主編楊靜茜，受邀參加深圳茶博會的首屆青年茶人TED論壇，今天我們就繼續(xù)這個話題，來聊一聊茶圈年輕人，如何通過內容塑造品牌，如何通過知識改變茶山，未來的普洱茶行業(yè)還將怎么玩創(chuàng)新？
吉普號CEO張宇
感謝大家參與今天的沙龍。第一我想簡單粗暴地介紹吉普號是誰。其實就是四個字：“草根創(chuàng)業(yè)”。
我們不是老字號，也不是茶二代，至今也處于未被投資狀態(tài)。2012年淘寶起家，2015年拿到商標才進入天貓，17年正式開始做線下渠道。
一、為什么吉普號值得講？
2016-2018年吉普號連續(xù)兩年均增長69%，2019年前6月同比2018年前6月增長62%。從去年到今年，行業(yè)內一直都有生意不好做，大環(huán)境不好這樣的聲音。拿數據來說，吉普號能逆勢增長，今年我們的目標是7100萬，和目前的增長基本持平。
二、吉普號增長的核心動力：品牌驅動
這個就引出吉普號增長的核心動力：品牌驅動。這或許很玄，品牌驅動每個人理解都不同。我們自己對品牌的定義是：活在用戶心智中的認知資產。這其中一個關鍵詞是心智，另一個是認知資產。
我們每個人對品牌的認知資產積累有兩種途徑，其一是基于實際體驗的產品和服務，其二是借助信息與互動完成的營銷和表達，而實現(xiàn)真正高效的營銷與表達則可通過輸出優(yōu)質的知識型內容。
大家還記不記得農夫山泉農夫果園的廣告？“喝前搖一搖”！我們需要思考為什么“喝前搖一搖”有驅動力，為什么他能通過和用戶的信息互動完成對娃哈哈的反超，其實就是在積累實際體驗過程中在持續(xù)和用戶進行互動。不是單單喝完就沒有了。品牌在這個過程中也能完成對用戶的洞察。
過去幾年周老師常講吉普號養(yǎng)了一支很貴的團隊，其實吉普號的媒體部門一直在高效地創(chuàng)造價值。
三、吉普號真正高效的營銷、表達—《茶山黑話》
2016年開始做《茶山黑話》，3年一共做了141期內容，600萬累計播放，主流視頻平臺全覆蓋，喜馬拉雅茶類音頻增速第一，今日頭條也是文化內容優(yōu)秀創(chuàng)作者，同時和百度百科合作了41條秒懂百科。
傳統(tǒng)廣告營銷，是生硬的，用戶心理防御高，投放成本高;
知識內容營銷比較有趣，易接受，投放成本相對低。
但我們最自豪的不是以上，而是對行業(yè)本身的貢獻，我們持續(xù)在用有趣的內容普及茶葉知識，第二，我們降低了茶葉行業(yè)專業(yè)知識的門檻，第三我們完成了一些去媚的動作，完成了一些行業(yè)的理性思考，讓很多年輕人參與到了喝茶這件有趣的事中來。
關于原創(chuàng)，最近已經有好多商家開始模仿我們的龍珠包裝，但我們一直重實原創(chuàng)也將一直走下去。
周重林
我前兩天分享了我入行的入場券：《天下普洱》，那是我大學畢業(yè)第二年寫的。那時候我對普洱茶認識不多，但我們想認識普洱茶，我約了阮殿蓉阮總兩個星期才見到了她。
一、普洱茶，最重要的是講好“故事”
寫書無非是把別人的經驗變成自己的經驗，這其中就會存在一些問題，如何捕捉有效、有價值的問題。普洱茶過去沒有人書寫，我常常舉的例子是2003年昆明找不到10個人講普洱茶的故事，現(xiàn)在估計能找到100萬人講普洱茶。
普洱茶一直我們在身邊，因為沒有人喝茶，所以沒有普洱茶故事可講。所以那時我就在想：資源在山上，樹在山上，資源要轉變成知識，就是缺乏小黑、靜茜、我這樣跑茶山的人，我們要以視頻、以文字、以照片，把不可移動的資源轉化為可傳播的知識。
我們最近在根究哈尼族為什么要種水稻?，F(xiàn)在老班章人人都是千萬富翁，但他們仍然要親自去種稻谷。他們是真的熱愛吃米嗎？后來發(fā)現(xiàn)并非僅僅如此，一是他們喜歡水田文化，二是人們蓋房需要水稻梗。
雖然他們可以下山來勐混買稻子，但他們不愿意，因為傣族瞧不起哈尼族人。稻作是哈尼族自尊的底線，有了稻谷他們可以自己養(yǎng)活自己，可以遮風擋雨，有了稻谷不用求山下的傣族人。稻谷，既是物理防線，又是心理防線。
二、如果沒有品飲習慣，便無從談茶文化。
我們的很多東西都是別人的經驗與自己經驗的再組合，我們要做的就是復制這樣的經驗。如果沒有品飲習慣，便無從談茶文化。今天我們追尋一個地方的普洱茶文化，都需要去詢問悠久的飲茶傳統(tǒng)。前幾天我們去勐宋，又有了新發(fā)現(xiàn)，原來不僅是那卡，南本老寨、保塘也有許多小葉種。
我們老以為云南是大葉種的天下，但行走之后才能發(fā)現(xiàn)許多地方都有小葉種。倚邦、困鹿山都有，以前凡是小葉種多的地方，都有貢茶的傳說。鄂爾泰攻打古六大茶山，就是為了喝下一口茶，拿下倚邦區(qū)域后，同年馬上就開始進攻茶葉?！肚宕暡柩芯俊愤@本書，研究的就是普洱茶。
這個區(qū)域，越研究越能發(fā)現(xiàn)新東西，過去的人沒有根究古老的飲茶風俗。今天我們以全新的視覺，翻家底，翻舊賬，找尋一直被深藏在山里的滋味。
三、我們這一代，不僅是拓荒者，更需要成為領軍人物。
過去人們不相信云南有這么多古茶樹，有這么古老的飲茶風俗，我做的研究一方面是讓一些虛假的信息隨風散，另一方面為自身的文化著書立說。小黑和靜茜，這些年輕人代表了云南的話語整合者在發(fā)言，這很重要。
過去講云南普洱茶，聲音最大的是臺灣人，第二是香港人，這些人講的都是銷區(qū)的普洱茶，沒有人講原產地的普洱茶，沒有人講資源轉換為知識的普洱茶。很多人不喜歡《權力的游戲》最后一集，但我很喜歡，因為小惡魔說：世間最有力量的不是權力，不是金錢，而是故事。
茶山的故事過去沒有講好，我們現(xiàn)在要講關于茶真正根基性的故事。這一代的人使命，我們現(xiàn)在所有的努力，就是講好普洱茶的故事，講好就能賣好。
我還沒有放棄探索，而是持續(xù)在講普洱茶的故事。我覺得遠遠不夠，因為還沒有找到那種縱深的文明史故事，我們還要繼續(xù)講茶和人類，和民族的故事。茶馬古道上的飲茶風俗，是茶馬古道的靈魂所在，但現(xiàn)在淪為了表演，沒有站在文明史的高度。我知道了明年我要講什么，就是講茶和各個民族發(fā)生的故事，想想就令人激動。
我們這一代，不僅是拓荒者，更需要成為領軍人物。茶山上的知識青年，每一步前進都是創(chuàng)新。面對不同群體，訴說我們的故事，這樣我們的產業(yè)才會越來越大，我們喝的茶才會越來越香，影響的人才會越來也多。
楊靜茜
大家好，首先感謝給我一個機會再講一次，茶業(yè)復興和吉普號兩個團隊的共同特點是年輕，而且我們都在用心去傳播原創(chuàng)內容。
一、茶業(yè)復興在做什么？
茶業(yè)復興是2013年創(chuàng)立的微刊平臺，6年時間，我們積累了許多經驗。這是我們2018年的一個后臺數據，作為一個核心成員不足10人的小團體，可以看到我們的勤勉度超過了95.53%的運營者，發(fā)布天數349天，總字數179.3萬字，對應閱讀時常3736分鐘，相當于看了四季吐槽大會。這些內容中有一些廣告，因為我們也有營利的需要，但廣告也是有內容的。
這是2013年茶業(yè)復興微刊第一篇文章，是周重林老師的《茶葉戰(zhàn)爭》。2013年年底我們就發(fā)起了維護原創(chuàng)的行動。我相信不管是吉普號還是茶業(yè)復興，在創(chuàng)作過程中都會受到很多模仿/抄襲，雖然從未被超越，但依然是有傷害的，所以這6年我們一直在呼吁保護原創(chuàng)和知識產權。茶業(yè)復興平臺最核心的就是知識產權。
茶業(yè)復興
尊重知識是種習慣
二、我們的原創(chuàng)內容從哪里來？
我們這個團隊周老師是最資深的，整個團隊平均年齡還不到30歲。大家印象中80、90作家可能是郭敬明、韓寒這樣的人，但作為常常在茶山跑的創(chuàng)作人，我們更多的狀態(tài)是這樣的：
每年我們會有兩三個月在茶山，茶山路況很差，也常常很晚才吃飯，所以這個行業(yè)入行要趁早，身體要好。
我們已經出版的《茶葉邊疆》和《易武與古六大茶山》，就是周老師帶領我們分別和津喬、吉普號一起合作的?？赡苡腥速|疑由企業(yè)贊助的茶文化是不是真的文化？我覺得接受贊助和茶文化書寫之間并不矛盾，如今是一個渠道和平臺開放的時代，各個團隊之間需要優(yōu)勢互補，而不是構建藩籬。
創(chuàng)作靈感與內容不是從天而降。有的作家寫作靠的是閱讀，是手里的筆桿，但對于我們茶山創(chuàng)作者來說，更多內容孕育在茶山的風里，孵化于跋涉的腳步中。
我們不是書齋里的作家，而是需要持續(xù)保持好奇與未知，保持陌生化。像去年周老師寫的《古茶園的九種類型》，在微刊上閱讀量達到10W+，目前已經被《農業(yè)考古》收編，也是因為他依然有年輕人的好奇才能寫出來。
如果沒有每一次的行走，就沒有感觸。我們也希望把我們行走的所見所感帶回來分享給更多茶人。因為茶不僅僅停留在琴棋書畫詩酒茶，更多的，茶跟我們的生計，和我們所處社會文化變遷也有很大的關聯(lián)。
我們的野心不僅僅在于寫茶，而是從文明史的高度寫茶。正好我們所處的云南也能給我們提供這樣的資源。這是三個事茶民族的照片，分別拍于景邁山、老曼峨、章朗，如果沒有茶，我們看不到如此多姿多彩的生存狀態(tài)。
三、如何堅持做原創(chuàng)？
我們對原創(chuàng)有信仰，所以需要不停行走、發(fā)問，把我們的發(fā)現(xiàn)記錄下來。我們所有的故事都從茶開始，一棵樹有一棵樹的故事，一片葉子有一片葉子的記憶。
我們在茶山行走也不是悶著頭自己看，也會請許多茶山當地的小伙伴一起去重新發(fā)現(xiàn)他們熟悉的土地。書寫讓城市和茶山連接，和茶人相連接，這也是一直鼓勵我們持續(xù)寫作的動力。
我們的讀者也不限于一些文化學者，每次我們去茶山，我們都會帶著自己的書給當地老百姓看，告訴他們我們在做什么，這樣也拉近了寫作者和寫作對象的距離。
原創(chuàng)的持續(xù)性和年齡關系不大，和好奇心、求知欲有關。我們團隊年齡跨度從24歲到40歲，把我們凝聚在一起的，是那顆追求原創(chuàng)的心，這顆心背后就是好奇心和求知欲?；蛟S我到了50歲依然會對茶山好奇，因為茶山總是充滿了未知。我們講述的不僅僅是一個地方的故事，而是所有人的故事。
吉普號冼藝寧
在小暑節(jié)氣，今天特意為大家準備了冷萃紅茶水果茶，搭配了西瓜、草莓，以迷迭香增加芬芳，配合吉普號的紅茶【琥珀金枝】為茶底。市面上常見調飲，都在用烏龍茶調香，我們選擇了紅茶，做得更有趣，希望讓更多年輕人參與到年輕態(tài)的飲茶里來。
陳朦
剛剛我們品鑒了吉普號的生茶【405蠻潤】和白茶【吉白貳號】龍珠，大家可以在產品和表達上看到吉普號的創(chuàng)新，他們在產品上不斷尋找自己的方法?；氐浇裉斓膬热荩裉煳覀兊姆窒碓掝}是：
1、年輕人如何利用原創(chuàng)知識玩轉普洱？
2、未來的普洱茶行業(yè)還將怎么玩創(chuàng)新？
把自己的產品當作自己的作品
茶友
我覺得既然是愛茶之人，就應該直接去茶山直接看看茶樹。不僅僅是普洱茶，所有的茶都應該多利用原創(chuàng)知識去玩。需要先有最真實的知識，先帶出來才能在此基礎上創(chuàng)新。作為做茶人，我把之前的工藝做了突破性改變，把自己的茶當作自己的作品，而不僅僅是產品去對待。
我剛到昆明不久，在茶城看到許多產品包裝都比較簡陋，許多都是一個357克的餅配上薄薄一層紙。今天看到吉普號的龍珠，我覺得包裝很有趣，可以通過簡單一些圖案就能讓人感到茶的故事，更能讓大家理解這款產品。
陶子
年輕人對于普洱茶的接受程度比起之前已經越來越大了。未來普洱茶行業(yè)不僅僅是玩儀式感，而是用有趣有料的內容去進行引導年輕人。
小熊
我之前在景邁山景區(qū)工作，最早接觸茶就是通過吉普號的節(jié)目《茶山黑話》。景邁山目前產品的設計、銷售觀念都還比較傳統(tǒng)，也還沒有出現(xiàn)比較大的茶廠。希望越來越多的人能通過這樣新的平臺學習新的理念，去推廣普洱茶。
茶一定要和文化、美學搭在一起
茶友
我是云南人，在香港生活了十多年。我今天特別開心，看到云南本土這么多年輕人投入到普洱茶產業(yè)。在之前的從業(yè)過程中我非常吃驚，為什么寫云南普洱茶的人都是臺灣人？
茶一定要和文化、美學搭在一起。要做好茶，需要補深厚的文化底蘊?，F(xiàn)在有許多產品讓我感受到做這個產品的人其實并不了解傳統(tǒng)文化。普洱茶的美好就在于茶樹長在深山里，長在生態(tài)極好的地方，要講好云南普洱茶的故事，就是要講好少數民族文化，回歸最根本的東西。
茶的起始是口味還是概念？
蘇有朋
我算是不稱職的茶二代。兩年前才正式接觸普洱茶，這兩年我一直在思考，對于一款茶，我們究竟是先發(fā)現(xiàn)其產區(qū)還是先從口感上發(fā)現(xiàn)。起始是口味還是概念？我認為是根據口感，我們才人為對一款茶進行地理區(qū)塊劃分。
我自己是臨滄人，但版納茶的崛起造成了一種口味上的霸權，更多人覺得普洱茶應該是柔甜，而不是臨滄茶這樣的偏澀。我們一直在探討普洱茶本身，我們可能忽略更大的敘事結構。我們這一代年前人可能需要更抽象、宏大的視角來講這個故事。
品牌的建構必然有解構和重新編碼
張宇
發(fā)現(xiàn)茶肯定是先因為口味，因為好喝。但傳播到大眾群體一定就需要概念。如果冰島還叫“丙島”，那他的傳播不會像今天這么廣。回到個體和群體的差異和互動，群體認知一個東西是從概念上開始認知的。
無論是可口可樂，煙草還是咖啡，都是一個喜好被長期建構的結果?？谖逗透拍钍遣粵_突的，在傳播過程中，在成為所有人欲望的過程中，是需要概念去構建欲望，連接口味和概念的是人的欲望。
其實我今天分享的知識內容非常局限，知識只是建構的環(huán)節(jié)，核心是大眾的欲望在哪里，好奇心在哪里。并不是年輕人不喝茶，中年人也不喝茶。
2018年2200多億的茶葉內需，只有200多億是品牌茶，也就是說只有10%。我們真正要思考的是，在調性高，鄙視鏈足的品茶范疇之外，大眾怎么接受它。
品牌的建構必然有解構和重新編碼。我們的包裝不僅是做來好看，而是在思考如果把這些產品放在便利店，有沒有一個進去買酸奶的人看到之后會對產品產生哪怕一點點的好奇心，如果有，他就會拿起來看。
可以看到包裝上有云，有山，有樹葉，這里面已經包含了解碼和重構的過程，如果茶友覺得這東西還挺有趣的，這樣才有可能走向大眾。否則茶永遠只存在于消費人群的1%，甚至0.5%的人群內，這個產業(yè)就永遠不會做大，根源是在這里。
最后環(huán)節(jié)——節(jié)氣互動
在沙龍的最后，我們進行的小暑節(jié)氣的互動—做扇子，扇子是引風之物，是中華傳統(tǒng)文化，而云南是花卉王國，所以我們結合節(jié)氣，用花來制作扇子，作為小暑節(jié)氣的互動。
現(xiàn)場大家紛紛發(fā)揮自己的想象力與動手能力，制作精美的扇子。干貨滿滿的一期茶會圓滿結束，我們下場茶會再見！
